Para quienes nos dedicamos profesionalmente a lo que se conoce como “customer experience management” o CEM, es habitual que nos hagan la pregunta de “oye, … eso del customer experience, de qué va?” … y no siempre resulta fácil convencer al interlocutor.
Creo que no es raro, al tratarse de una disciplina nueva que se ha desarrollado en los últimos 10 años a nivel mundial, bastantes menos si hablamos de nuestro país.
Ocurre también que dependiendo del “gurú” al que escuchemos, vamos a encontrar distintos enfoques aparentemente contradictorios:
- El CEM como estrategia para proporcionar atributos emocionales o sensoriales a los productos / servicios, ya que los atributos meramente funcionales han perdido capacidad de atracción.
- Como forma para generar interacciones “disruptivas” con los clientes, el famoso “efecto wow”, como vía para conseguir excitación, sorpresa y diferenciación.
- Como una forma de gestionar el camino del cliente en su relación con la marca, actuando de forma sistemática sobre los momentos clave de esa relación.
Con pragmatismo y desde la práctica profesional de varios años, opino que cada uno de estos enfoques tiene su sentido y no son incompatibles. El caso es aplicar la solución más adecuada en nuestro contexto de negocio.
En efecto, ya tenemos casos bien documentados que vinculan el grado de implicación emocional del cliente y la marca con comportamientos de fidelidad, recomendación y compra, por encima de otras variables de segmentación.
También hemos comprobado como la sorpresa positiva (el efecto wow) es muy poderoso en el momento de la decisión de compra o en los primeros momentos del ciclo de vida del cliente (durante la fase de “noviazgo” con la marca) como generador de recomendación proactiva.
La gestión del ciclo de vida, como proceso de detección de necesidades, evaluación y diseño de “momentos de la verdad”, aporta método y métrica a las marcas que han apostado por el “customer centricity”.
Creo que el enfoque CEM es tan popular debido a que los clientes de hoy tienen “superpoderes” que los ponen en un plano de relación nunca visto. Para gestionarlos es preciso un conocimiento profundo de sus necesidades y hábitos, además de una estrategia para vincularles emocionalmente, como forma de conseguir que nos elijan, compren y repitan o nos recomienden.
La buena noticia de la estrategia CEM, por encima de todo, son las metodologías y la práctica contrastada para lograrlo de forma ordenada y medible.
Por centrar un poco más la definición, usaré la vieja táctica de mencionar aquello que NO es CEM, sin afán de ser exhaustivo:
- El CEM NO es algo nuevo, de lo que se habla porque está de moda. Lleva funcionando desde hace generaciones de la mano de buenos comerciantes que conocen a su cliente y saben atenderles con empatía. Lo que tratamos es de hacer esto extensible a situaciones más complejas.
- NO es tecnología. Es claro que lo digital está cambiando el comportamiento de los clientes, pero el objetivo es entender esos nuevos hábitos y necesidades, no programar lo que aparece en la pantalla.
- NO es sólo lo que hacen los Starbucks o Apple (aunque lo hagan muy bien). De hecho hay muchos más ejemplos excelentes en empresas de nuestro entorno, también medianas y pequeñas.
- NO es atención al cliente. La atención es una parte de la relación con el cliente, a veces no la más importante. Desde luego muchos clientes prefieren no necesitar atención y sí tener una mejor experiencia.
- La experiencia NO es propiedad de la marca, la genera cada cliente, cada cliente es el dueño de su experiencia. Nosotros sólo podemos poner los medios para hacer más probable que la experiencia sea buena. Por cierto, la experiencia estará siempre ahí aunque decidamos no gestionarla.
- La experiencia NO es lo que pasa en el momento de la interacción, si no lo que el cliente recuerda que ocurrió en la interacción, y el recuerdo tiene sus propias reglas.
Volviendo al principio del post y tratando de explicar de qué va esto del CEM, me quedo con lo que le oí a mi hija pequeña (con 9 años) hablando con una compañera de clase:
“¿en qué trabaja tu papá?,
“pues mi papá va a las tiendas, habla con la gente que está comprando allí y les hace fotos para que estén más contentos y compren más cosas…” (literal).
No me sonó mal, desde entonces uso esta versión, más o menos matizada, para explicar lo que hago.
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